一个账户的核心物料就是关键词。当选词、筛词、分词以后，重要的工作就是如何给这些关键词一个合理的出价与匹配模式。账户搭建完毕后，这两项工作其实也是占到每个SEM人员将近80%的工作量，虽然还有些其他工作，比如写创意、拓词、否词、URL调整、数据报告、数据分析，但类似数据一类的工作最后还是会落实到出价和匹配调整。到底怎么出价以及怎么给匹配模式。

出价

一般大家出价有以下几种方式：

我们主要来说下第三种方式，首先还原一下一个用户的过程，从展现—点击—浏览—咨询—套电—预约、报名这个漏斗行为是逐级减少的，每个环节都有相应的转化率CVR，我这里举了一个例子，就是说1个报名需要2个预约—10个套电—20个咨询—90个浏览—100个点击—3000次展现。

这是一个反向过程，这每个环节的转化率可能跟你的行业、你公司团队口碑自身情况有关，大家但凡做了SEM的都可以把自身这每个环节转化率标记出来。

我们还是以教育为例，比如一门课程报名费（客单价）3万，要达到ROI为5的比例则CPA不要超过6000,最终CVR（报名/点击）可以以品牌词为界限，为什么把品牌词作为标杆，（因为品牌词是转化率最高的），假设是1%，那其他词根一般不会高于这个，这样我们反推得出最高CPC，也就可以参考关键词最高出价基准线。

有的公司负责人或者老板动不动就会说提排名，他出200你就出300，打压气势，但是你知道别人公司各环节转化率吗？人家出200，最终转化率下是可以使这个词达到ROI标准的，但是我们自身公司后端转化率不会一下大变啊，你要出个300，连品牌词最好的转化率都在1%，那等于这个词即使最好的情况下转化成本也在3万了。

当然咱们不说那种一次中招的长尾词，那是100%的转化率。我们说的是一类词根的平均转化率。

所以针对大家属于前端的SEM人员，虽然后端的网站以及客服转化，甚至是包括公司口碑等情况都会影响到整个CVR，但是我们一般是先假设后端是平稳的，也就是说网站不会大动，后端客服也不会这个月突然好，下个月就死的很惨的转化率，除非是说员工大的波动。

所以一般大家都会总结出后端的咨询转化率，我们要调整的就是前端。这里也有一些基本的数据指标，比如刚才提到的ROI，以及点击对话率大致在3%-5%，知道各环节的转化率，我们要做的就是数据反推。知道我们最高的关键词出价范围，有了基准线我们就好对其他词进行调价了。

①小账户出高价，只会效果差。300块钱以内出价2左右才行。有时候小账户出价高就感觉在撞运气，今天好，明天差。因为出价高了，流量小，转化的波动会非常大。转化一般就是10~25次点击1个电话。

②有人会有疑问，不出高价没有流量！百度有所谓的算法，同一业务有30~50家在投放，百度不会把所有流量都分配给大账户，别人一天10万百度会让他花完，咱们一天300百度也会让我们花完，一定会让我们花完的。只有4线城市一天搜的人不多词x，才必须抢排名。不要怕钱花不出去，也许你放放匹配、拓拓词，你就能找到了新的突破口。

③有不少是多账户跑的，那不可能几个账户出价匹配都一样，一般来说都是按主的账户高价抢排位匹配小一点，副的低价匹配宽一点去拓量。

业务的产出价值不同，把钱花在刀刃上。

淡旺季没有那么明显，但是还是会有区别的。

维度分析法有时段、地域和设备都是需要我们做分析的。

根据词性，强词性自然出价高，反之亦然，这就要考察大家对关键词搜索需求的把握，知道哪些词代表哪些人群处在哪个需求阶段，离你的成交距离是近是远？

①从大类上来说，我们把关键词分为不同大的种类，比如品牌词，竞品词，核心词，通用词，人群词，行业词等，这里我只是举个例子。还是拿教育来说，比如：XX培训哪家好>XX培训>XX>学什么有前途

②针对账户里大量的词，我们要做的就是不停的细分需求下去，这样的出价才合理。

③部分核心词虽然词性强，但属于流量词，要根据消费、展现、点击以及CPA成本综合出价。

④注意，没有对的流量，只有值得的流量。第一阶段的网民，防备心理低，容易转化。

①高价精准，低价广泛。不建议高价精准投放模式，因为搜索市场的流量在下降，整体搜索量在变少，搜索引擎会利用联想词等方式恶意引导网民搜索行业大词。经常看到高价精准的词，展现点击都很大，但是他娘的就是不转化。阳哥最近给几个行业的顾问，他们之前就是高价精准，把竞价15甚至20，开多户+否词+低价跑广泛，效果就提升了很多。流量先拿到再说， 奇奇怪怪的词往往是人搜的，很正的词展现特别大特别多往往是百度引导的。不要担心垃圾，你的转化率也就百分之几，有90%以上的流量都是转化不了的，你还在乎垃圾流量嘛？

②一般匹配和出价成反比，尤其要注意到一些词性强的词，你往往给高价，又遇到是一个长尾词，你又给了个宽的匹配模式，那一般就会出现低价词匹到高价词上去，得不偿失。这个是比较常见的现象。

我们一般查看关键词报表都是查看这个词的展现点击消费以及转化，很少注意到这个关键词的排位，关键词的排位是我们出价的依据，比如为了增加消费，我们想到会提价，但是怎么提价，提哪些词呢？这个排位就用上了，一般是按照排位这列升序，看一下排位低的这些词是否出现了属于你的业务核心词而且展现量低的又是因为你出价低导致的，那就得调回一个合理的价格了，这里就涉及到卡位，比如筛选排位为3-7位，近一个月展现量低于20，筛选词根是强词性，出价低于40的，这些词就是考察一个SEM人员是否做到位的情况，天天讲拓词增加消费连账户里本身的好词都没调整好还谈外部引入吗？

一切不以转化为目的的优化都是耍流氓。当不能监控到关键词的转化效果时，不要方向性的调账户。

匹配模式

我们知道一个账户最理想的情况下只有一种状态那就是精确，这样就不会造成乱匹出现浪费，但是这不可能的事，所以就出现了各种匹配模式，有精确，短精，短同，核心和广泛，那什么词该给什么样的模式呢？

这列数值没有的大家请点开推广助手的右上方有个设置按钮调出，我一般的设置方式为按照账户里字符长度先从第一个维度卡位，比如6个字符以下是精确，6-12是短精，其他的按照这个理论延伸下去。就是说匹配模式跟关键词长度成正比。

这个其实是根据账户的预算也有关系，就是说词性越强的转化率高你是希望多消费多来量的，那就是匹配模式宽些。

这个也提到过，毕竟有多账户，主账户模式小一点抢排位，副的宽一些，具体的就是按照字符长度来弄。比如说主账户8个字符以下是精确，那副账户就可以4以下是精确。

就是说同样的字符个数下关键词展现点击消费是不一样的，我们可以把一些在字符长度维度下本身是精确的模式下，但是展现量非常低就可以拓宽了，反之也是一样的，这个时间维度可以拉长些。

不管是出价还是匹配，都可以根据推广助手各维度筛选数值进行卡位设置。比如关键字长度为8-12字符，展现量大于20，词根是哪里好，出价小于40，时间维度是3个月，设置为一个批量合理的匹配模板，可以加入高级搜索模板系列，出价也是一样卡位设置，批量调完后回头再细微调整一些异常词。